Bukan hal yang baru bahwa Apple selalu menaikkan harga iPhone di setiap peluncurannya. Bahkan, iPhone XS Max dengan layar 6,5 inci menjadi iPhone termahal sepanjang sejarah Apple, dengan banderol harga mencapai 1.449 dollar AS (sekitar 21,6 juta rupiah). iPhone X yang dijual 1.149 dollar AS (sekitar 17,1 juta rupiah) untuk varian tertinggi pada saat peluncuran.
CEO Apple, Tim Cook rupanya menyadari ponsel besutan perusahaannya menjadi sorotan, kareana harganya yang makin mahal. Dalam sebuah wawancara di Amerika Serikat, Cook berupaya menjelaskan kenapa jajaran iPhone terbaru dihargai tinggi. Ia beralasan bahwa iPhone 2018 merupakan model-model tercanggih dari Apple sajauh ini. Mereka pun disebutnya bisa menggantikan peran beberapa perangkat sekaligus, misalnya music player dan kamera video, sehingga pemilknya tak perlu lagi memiliki perangkat-perangkat itu secara terpisah.